Δημιουργική μετάφραση (Transcreation)
Δημιουργική μετάφραση (transcreation) για τον Πολιτισμό και το Marketing. Προσαρμόζουμε τα κειμενά σας ώστε να έχουν τη μέγιστη απήχη στο ξενόγλωσσο κοινό. Πώς; Δημιουργώντας μια “ελεύθερη” μετάφραση, ένα σχεδόν νέο κείμενο στην ξένη γλώσσα.
Ακούγονται πολλά για αυτήν: μετάπλαση, διαπολιτισμική προσαρμογή, μετά-δημιουργία ή διαπολιτισμική μετάφραση αλλά εκείνη επιμένει να ΜΗΝ είναι πιστή… Ποια η διαφορά της ως προς την επίσημη μετάφραση, την τεχνική, νομική και οικονομική μετάφραση; Το ότι δεν είναι “πιστή και ακριβής”. Η δημιουργική μετάφραση (transcreation) είναι η προσαρμογή και ελεύθερη απόδοση ενός κειμένου για το ξενόγλωσσο κοινό. Ο μεταφραστής ερμηνεύει το πρωτότυπο περιεχόμενο με τρόπο που να προκύπτει, πολλές φορές, ένα τελείως νέο κείμενο στην ξένη γλώσσα.
Ο βαθμός επέμβασης επί του περιεχομένου κατά τη δημιουργική μετάφραση εξαρτάται από το προφίλ του ξενόγλωσσου κοινού. Εάν το κοινό μας «νιώθει» μια σχετικά πιστή μετάφραση χωρίς πολλές νέες ιδέες ή προσαρμογές, η επέμβαση είναι μικρή. Εάν, όμως, όχι;
Για την επιτυχία του όλου εγχειρήματος απαραίτητη προϋπόθεση αποτελεί ο μεταφραστής να έχει, εκτός από ταλέντο στη συγγραφή, πολύ καλή γνώση των πολιτιστικών διαφορών των δύο χωρών. Για τον λόγο αυτόν επιλέγουμε επαγγελματίες με μητρική γλώσσα τη γλώσσα-στόχο οι οποίοι όμως ζουν στη χώρα της γλώσσας-πηγής ή μεταφραστές που ζουν στην πατρίδα τους αλλά έχουν ζήσει και στη χώρα για την οποία γράφηκε το πρωτότυπο περιεχόμενο.
Χρειάζομαι δημιουργική μετάφραση (transcreation); Και εάν ναι, σε ποιες περιπτώσεις;
- Όταν πρόκειται για κείμενα υψηλής έντασης μάρκετινγκ που θα πλαισιώσουν καμπάνιες σε ξένες αγορές (website localisation, ad copies, email marketing)
- Όταν τα κοινά στα οποία απευθυνόμαστε έχουν τελείως διαφορετική νοοτροπία, θρησκευτικό προσανατολισμό, καθημερινές συνήθειες κ.ά. (παγκόσμια τοπική προσαρμογή)
- Όταν το ίδιο το προϊόν ή η υπηρεσία αλλάζει ανάλογα με το διαφορετικό κοινό που προσδοκά να προσεγγίσει
- Όταν οι επιχειρηματικοί στόχοι στη χώρα-πηγή είναι τελείως διαφορετικοί ως προς τους στόχους σε μια ξένη αγορά (προϊόν που θεωρείται προσιτό και οικονομικό σε μια χώρα, σε μια άλλη, μπορεί να αποτελεί είδος πολυτελείας)
- Όταν πρόκειται για μετάφραση κειμένων κοινωνικού περιεχομένου (από χώρα σε χώρα δεν επικρατούν απαραίτητα οι ίδιες κοινωνικές νόρμες)
- Όταν τα κείμενα στην ξένη γλώσσα πρέπει να έχουν συγκεκριμένη έκταση, να «χωρέσουν» σε δεδομένες διαστάσεις (εφαρμογές ή λογισμικό, flyers, websites, υπότιτλος)
- Όταν πρόκειται για προϊόντα που η χρήση τους καθορίζεται από... τις λέξεις . Εδώ έχουμε το παράδειγμα της δημιουργικής μετάφρασης επιτραπέζιων ή ψηφιακών παιχνιδιών που δημιουργούνται σε μια γλώσσα και στη συνέχεια προσαρμόζονται για το ξενόγλωσσο κοινό.
Στη δημιουργική μετάφραση (transcreation) το κοινό-στόχος καθορίζει τη γλώσσα που θα χρησιμοποιήσουμε και όχι το κείμενο-πηγή.
